Олег Чанов, управляющий партнер EnterInvest, рассказывает об эволюции брендинга


О множестве смыслов, которые клиент вкладывает понятие «бренд», и как определить, что же все-таки имеется в виду, рассказывает Олег Чанов, управляющий партнер компании Enter-Invest.

oleg chanov

Я много раз слышал от клиента фразу: «Нам нужен бренд». Собственно, идея этой статьи родилась по мере накопления опыта работы с различными клиентами, которые в понятие «бренд» вкладывали совершенно разные смыслы. 

Если смотреть с точки зрения маркетолога – то есть сложившейся в маркетинговой отрасли практики, создание бренда подразумевает под собой довольно объемный комплекс работ.

Если не вдаваться в подробности, то в них обычно входит: исследования состояния рынка в целом и его тенденций, оценка брендов конкурентов и их продуктовой линейки, исследования потребителей ? фокус-группы и глубинные интервью, полевые исследования, а затем «кабинетная часть» ? определение сегментов, позиционирования бренда, разработка легенды бренда, его сути, обещания и прочих атрибутов. И только в самом конце мы доходим до коммуникационной части – стратегии коммуникации и создания собственно рекламных продуктов (реклама, упаковка и т.п.).

В реальности приходится сталкиваться с совершенно разными установками заказчика. Часто получается, что он хочет новый логотип, еще рекламный ролик, а все остальное: «А зачем это нужно?». Все остальное – исследования какие-то, концепции… болтовня маркетологов и рекламистов, которые либо денег хотят за какую-то маловразумительную работу, либо набивают себе цену какими-то непонятными словами и «умничанием».

Рекламный ролик – это да, это понятно. Как будут выглядеть «по-новому» бланки и визитки – тоже понятно. А какие-то «концепции», «фокус-группы», «мотивационное сегментирование» ? кому все это нужно? И главное – для чего?

Наученный опытом написания долгих и подробных предложений по «разработке бренда» в конце концов, я нашел довольно интересную схему развития и становления брендинга, по которой возможно достаточно четко идентифицировать, что же все-таки понимает заказчик, когда произносит слово «бренд». Этой, переложенной в практическую плоскость, схемой собственно и хочу поделиться ? вполне возможно она сократит время коммуникаций заказчик-исполнитель и поможет и тем и другим устранить «сбои в этой самой коммуникации».

Давайте на нее взглянем. Схема развития брендинга вполне закономерно не рассматривает исторические описания про викингов, клеймящих скот, знаки ремесленников на античных вазах и шумерских табличках и прочие «подготовительные стадии», а начинается с периода конца 19 века.

В это время брендинг определяется в данной концепции как «идентификационный».

Основная функция «бренда» была дать «сигнал» покупателю о безопасности, подтвердить качество товара и обозначить его цену. На уровне реализации это означало, что можно было выпустить хороший товар и поставить на него оригинальный товарный знак (логотип).

Рынок товарами насыщен не был и, если компания выпускала хороший продукт, то уже самого логотипа, было достаточно, чтобы «застолбить» в сознании покупателя положительное отношение к товару (конечно, в том числе и с помощью рекламы).

С середины 50-х годов 20 века количество товаров увеличилось, конкуренция между производителями усилилась. Рынки наводнила продукция типа «Я тоже» с похожими характеристиками. И именно тогда Россер Ривз из Ted Bates придумал концепцию Уникального Торгового Предложения (USP или УТП – как кому больше нравится) и заодно и слоган, который знает сегодня, наверное, каждый: «M&M’sтает во рту, а не в руках».

Бренды начали строиться вокруг УТП. Т.е. стало важным найти для товара такую характеристику, которая бы явно отличала его от других. И такой товар становился «брендовым».

Следующим этап развития рынков характеризовался усилением конкуренции и, поэтому при разработке брендов акцент начал смещаться со стороны товара в сторону покупателя. Этап с середины 70-х годов называют этапом «символьного» брендинга. При разработке брендов стали обращать внимание на личность покупателя, его жизненный стиль, ценности. Начал создаваться «имидж» бренда.

Приблизительно с начала 90-х годов при разработке брендов дополнительное внимание было обращено на сенсорику. Т.е. при разработке брендов более пристальное внимание, стали уделять «точкам контакта» потребителя с товаром и/или компанией ? помимо внешнего вида разработчики учитывали еще и запахи, тактильные ощущения, слуховое восприятие. Наверное, наиболее интересным выразителем этого направления в современном брендинге является Мартин Линдстрем.

Примерно с середины 90-х годов бренд начал учитывать и социальную составляющую. По крайней мере, это стало модно (и необходимо) при разработке брендов. Особенно для крупных компаний. Они обязательно включают в бренд-код понимание – что бренд дает обществу в целом и своим сотрудникам.

Последний подход в отношении брендинга в этой схеме ? это «тотальный» брендинг – т.е. когда бренд уже является не только инструментом маркетинга, а понимается как бизнес-стратегия компании. Реально компаний с таким пониманием бренда не много. Наиболее яркими международными являются, например, Apple или Virgin, а из белорусских, с которыми я сталкивался, я бы назвал Международный автомобильный холдинг «Атлант-М».

 

  • 1850 – идентификационный брендинг (функция – безопасность, качество, состав и цены)

  • 1950 – брендинг выгод (USP)

  • 1970 – «символьный» брендинг (имидж, ценности, персонализация)

  • 1990- брендинг «опыта» (мультисенсорный опыт)

  • 1995 – «социальный» брендинг (бренд начал учитывать социальную составляющую)

  • С 2000 – «тотальный» брендинг (не только инструмент маркетинга, но и бизнес-стратегия) 

Безусловно, эта схема не претендует на «абсолютную истину. Но для нас она более интересна с точки зрения «утилитаризма», т.е. объяснения, чего же хочет клиент (заказчик), когда произносит «я хочу создать бренд».

Из своего опыта могу констатировать – большинство компаний на белорусском рынке (вспоминаем долю государственного сектора в белорусской экономике) в понимании «брендинга» зависло на уровне 19 века. Нет, безусловно, в разных отраслях по-разному, но я сейчас говорю о неком «мейнстриме».

Наиболее типичное поведение клиента в Беларусипо «созданию» бренда: перерисовать логотип, изменить фирменный стиль (сделать бренд-бук) и упаковку для своей продукции. На этом этапе клиент считает, что бренд у него уже практически есть. В более «продвинутом» варианте возникает запрос на «создание бренда» в виде…рекламного ролика: «А можно ли нам (из нас) сделать бренд, причем в одном рекламном ролике показать и наш лучший товар и еще сделать так, чтобы «бренд» прозвучал».

Можно сделать такой бренд? Конечно можно. Любой рекламист вам это скажет. Чего проще – снимаем ролик и «не паримся» (нужно оговориться – рекламисты как раз и «запариваются», потому что для того, чтобы сделать классную рекламу нужно соответственно грамотно задачу поставить – а этого как раз и не наблюдается). Будет ли это брендом? Конечно, будет.. На уровне 19 века – будет.

А если еще удастся по отдельному товару, который компания хочет прорекламировать и USP показать, то это будет даже бренд на уровне понимания середины 20 века.

«Вытащить» клиента на уровень 70-х годов 20 века (т.е. попытки убедить клиента провести даже самые минимальные исследования целевой аудитории) натыкается в таких случаях на жесткое непонимание: «А зачем? Мы же свой бизнес сделали? Сделали. Продукцию покупают? Покупают. Мы сами все придумали, сами все сделали. На кой нам еще какие-то исследования проводить? Денег у нас хотите выманить, не понять на что…».

Любые разумные аргументы тут работать чаще всего просто не будут. И дело даже не в том, что у заказчика нет понимания, что «бренд» тогда становится брендом, когда он несет ценность покупателю или учитывает особенности его восприятия и поведения (хотя бы). Заказчики – топ-менеджеры и владельцы бизнесов люди очень неглупые. И понимают, что своего потребителя нужно знать. Но вопрос-то не в этом. А в том, что потребности часто в таком «глобальном» подходе при разработке бренда у заказчика действительно нет. Потому что рынки, на которых он работает, позволяют пока работать и без дополнительной информации о потребителях. А ведение бизнеса подразумевает достаточно прагматичный подход – зачем совершать лишние телодвижения, которые пока напрямую на эффективность бизнеса не влияют?

Как только во время беседы упираетесь в такое понимание – остановитесь. Ценность исследований и более глубокого подхода к разработке бренда заказчик поймет тогда, когда конкуренция усилится и товар начнет терять долю рынка. Либо когда его новый продукт провалится. А пока у заказчика, скорее всего, есть более важные бизнес-задачи и потребности в таком подходе он просто нет.

В этом случае просто предлагайте разработку фирменного стиля, логотипа, рекламного ролика (рекламной кампании), небольшое исследование конкурентов (для выделения УТП) и, если убедите – то еще и проведение минимальных исследований по клиентам (можно и его собственными силами – лучше иметь хоть какую-то информацию, чем вообще никакой). Желательно это сделать, т.к. бренд-то разрабатывать вам, а для этого хоть какие-то данные по покупателям – кроме ощущений самого заказчика, хотя он, безусловно, очень хорошо знает свой бизнес – все-таки нужны.

Если во время беседы видите, что клиент существенное внимание начинает уделять таким вещам как удобство для покупателей, их восприятию, поведению, что он обращает внимание на эти детали и готов их обсуждать – можно с ним разговаривать уже и о том, чтобы при разработке бренда учитывать и сенсорное восприятие. Такие заказчики в Беларуси тоже есть. Не забуду случай, когда собственник заставил перерисовать всю разметку на парковке для своего магазина только из-за того, что автомобили в этой разметке становились «впритирку» и их владельцам пришлось бы упираться «дверь в дверь» для того, чтобы выйти из автомобиля. А это, с точки зрения собственника бизнеса создавало покупателям неудобство. Поэтому разметка была полностью перерисована. Такое понимание встречается пока редко и на рынках с высокой конкуренцией, но с такими клиентами работать для маркетолога одно удовольствие. Здесь можно предлагать клиенту практически весь комплекс услуг по созданию бренда – он точно будет востребован.

Два последних этапа в схеме – касающихся «социальной» составляющей и бренд-философии это уже высший пилотаж. До такого понимания доходят или отдельные большие компании или «продвинутые», но как раз такое понимание собственников и дает создаваемым брендам ценность. Если сталкиваетесь с таким пониманием – можете смело предлагать практически «весь комплекс услуг» от А до Я, в зависимости от специфики компании (понятно, что для разработки бренда в сфере В2В фокус-группы использовать скорее всего не удастся). Единственное, что нужно учитывать в последнем случае (когда вы имеете дело фактически с созданием или изменением бизнес-философии), чтобы не вышло так, чтобы заказчик «подписал» вас на разработку еще и части стратегии, а не бренда.

Хотя, в общем-то, в подавляющем большинстве случаев в компаниях такого уровня топ-менеджмент обладает структурированным мышлением и способностью отделять «мух от котлет», но прецеденты возможны. И еще будьте готовы к тому, что часть работ заказчик (оценка конкурентов и оценка рынка) может взять на себя, потому что квалификация его сотрудников это позволяет сделать зачастую лучше, чем «сторонним» маркетологам, да и ситуацией по своему бизнесу клиент владеет в таких случаях более чем хорошо.

Собственно и все, что вкратце хотелось сказать в этой статье. Мне данная схема помогает в диагностике ? что предлагать, а что не предлагать клиенту, когда он произносит: «нам нужен бренд». Если кому-то еще это поможет квалифицированно коммуницировать с заказчиком, буду только рад. Конечно, хотелось бы, чтобы наши бренды в своем большинстве разрабатывались на уровне 21 века, но это вопрос к скорости развития экономики страны. И это уже совсем другая история.

Олег Чанов, управляющий партнер компании Enter-Invest, специально для Marketing.by.