Marketing.by: Аналитика рынка от EnterInvest. Чего на самом деле хотят ваши покупатели


Запуск нового продукта, введение нового пакета услуг, запуск новой масштабной рекламной кампании – все это требует предварительного анализа реакции вашей целевой аудитории. Для большинства белорусских компаний проблема состоит не в том, что они пренебрегают этим анализом, а в эффективности используемых для этого инструментов.

Дело в том, что большинство инструментов, используемых для определения потребительских предпочтений, не позволяют ответить на вопрос «что действительно важно для покупателей?», а что просто «nice to have». Обычно покупателям предлагается проранжировать список опций или важность характеристик нового продукта от 1 («абсолютно неважно») до 10 («крайне важно»), на что они склонны ответить, что многие или даже все опции или функции важны. Это в свою очередь приводит к избыточным инвестициям в запускаемый продукт или услугу, которые в итоге сложно дифференцировать от предложений конкурентов. В данной статье мы расскажем о новой технике анализа потребительских предпочтений, получившей название MaxDiff, позволяющей четко определить, чего же на самом деле хотят ваши потребители. В основе статьи мы использовали реальный кейс: как известная сеть ресторанов с помощью предлагаемой техники смогла ответить на вопросы: «Почему инвестиции в открытие новых точек и перезапуск старых не приносили ожидаемых результатов?» и «Что нужно изменить в стратегии экспансии?

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

Популярная сеть ресторанов провела ряд традиционных социологических исследований своей целевой аудитории (анкетирование, фокус-группы), чтобы определить, какими должны быть новые рестораны сети. Потребители отметили, что наиболее важными пунктами являются:
Больше блюд «здоровой кухни» в меню;
Обновленный и современный интерьер ресторанов;
Новые специальные предложения еженедельно.

Но после запуска новых точек сети, руководство компании было потрясено крайне посредственными результатами. Посетители ресторанов отметили, что новое меню было сложным и непонятным. Это привело к тому, что выручка в обновленных точках сети была значительно ниже выручки старых.

Тогда компанией было принято решение вернуться к изучению потребительских предпочтений. На этот раз руководство компании использовало новый инструмент анализа, в основе которого лежит модель дискретного выбора.

АЛГОРИТМ РЕШЕНИЯ


- Выбрать наиболее важные атрибуты, оказывающие влияние на выбор покупателя Компанией были определены восемь факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор посетителей ресторанов. Каждому из факторов был присвоен одинаковый «вес» - 12,5%.
Все факторы были объединены в шести группах по четыре фактора в каждом. Группировка была смоделирована таким образом, чтобы каждый фактор попал в одинаковое количество групп (в данном примере – в 3).После чего потребителям было предложено отметить наиболее важный и наименее важный факторы в каждой группе.

*Задача – составить наиболее полный список возможных комбинаций. Данный пример использует упрощенный подход – в реальности было предложено 70 групп по 4 фактора в каждой.

- Рассчитать итоговый «вес» каждого фактора на основании ответов покупателей

Фактор, отмеченный клиентами как наиболее важный, «добавляет в весе» после каждого этапа. С другой стороны, вес фактора, названного наименее значимым, снижается. Все расчеты весов проводятся при помощи специального программного обеспечения на основе модели логистической регрессии.

После нескольких этапов выбора вырисовывается реальная картина потребительских предпочтений, которая значительно отличается от полученной в результате традиционных исследований.

Как видно из диаграммы, в ходе традиционных исследований респонденты выделили практически все атрибуты как одинаково важные для себя при выборе ресторана. Такая плотность результатов повышает вероятность выбора стратегии, основанной на неточной или вовсе ложной информации о предпочтениях потребителей. С другой стороны, анализ методом MaxDiff позволил отделить то, что действительно важно для клиентов: своевременно поданная и горячая еда, удобное расположение возле места работы, подходящий размер порций, – от того, что является просто приятным бонусом.

- Предпринять необходимые действия

Менеджмент сети принял решение упростить меню ресторанов и сократить инвестиции в обновление интерьера. Основные же усилия были направлены на поиск и подготовку персонала, ответственного за приготовление пищи и своевременное и качественное обслуживание посетителей. Кроме того, руководство пересмотрело программу расширения сети, сделав упор на деловых районах. В результате, выручка вновь открытых ресторанов оказалась значительно выше, чем продажи старых точек.

Взгляд практика Комментарии Олега Чанова, управляющего партнера департамента стратегического консалтинга EnterInvest:

Наш опыт реализации проектов позволяет выделить следующие основные недостатки традиционных методов исследования потребительских предпочтений:

- Респонденты склонны присваивать высокую важность всем характеристикам;
- Разные респонденты ставят оценки по-разному: кто-то склонен использовать всю шкалу, кто-то – ставить оценки кучно, кто-то ставит высокие оценки, кто-то – низкие.

Метод MaxDiff позволяет избавиться от недостатков традиционных исследований. Все, что требуется от потребителя – сравнивать предпочтительность небольшого количества атрибутов между собой, выбирая то, что для него действительно важно. Кроме того, респонденты гораздо легче и точнее выбирают экстремумы (самые важные либо самые неважные факторы), чем ранжируют или оценивают характеристики средней предпочтительности.

Уход от шкалирования позволяет повысить надежность информации о процессе потребительского выбора. В результате, руководство компании может предлагать клиентам большую ценность при меньшем объеме инвестиций, что позволяет существенно повысить их отдачу.

Выводы:

Не ограничивайтесь традиционными методами анализа предпочтений потребителей при оценке целесообразности инвестиций.
Используйте новые разработки в данной области – они помогут сформировать более ценное для потребителей предложение.
Делайте кросс-проверки результатов одних исследований другими – это поможет снизить риск неудачных вложений.

 

Marketing.by